De 'metrics behind'​ de BNR Podcasts

Het jaar 2018 was a good year for podcasts. Dat zien we aan de cijfers in het BNR dashboard. Meer dan zes miljoen luisteracties hebben we gehaald afgelopen jaar, dat is voor onze zakelijke niche een prachtige score. Zestig procent daarvan vond plaats via de owned channels: op bnr.nl en in de BNR-app. En 40 % via externe platformen zoals Spotify, iTunes, de diverse podcasts-apps en podcastsites. Tijd voor een deep dive in onze metrics.

De input komt van Joeri Nortier, Product Manager en Tim van der Lijn, Business Analyst, met wie ik nauw samenwerk in het On Demand Team van BNR: “Het is interessant om de podcast De Technoloog en de programma’s BNR Bouwmeesters en BNR De Wereld als cases te nemen.

BNR De Wereld. “Naast de harde aantallen zien we, als we inzoomen, steeds meer bijzonderheden. Bijvoorbeeld: de on demand variant BNR De Wereld van Bernard Hammelburg haalt in november in Groningen 5000 luisteracties waarvan de meeste ’s nachts tussen 00.00 en 05.00 uur via de BNR-app.” Opvallende tijd, want de show is vanaf donderdagmiddag al beschikbaar.

BNR De Technoloog. Onze langstlopende podcast, gemaakt door Herbert Blankesteijn en Ben van der Burg, is BNR De Technoloog. “Wekelijks trekt deze podcast gemiddeld 8000 luisteracties. Het grootste deel vindt plaats op iTunes en Spotify. Waarbij zo’n 60 % jonger dan 34 jaar is. En wat opvalt hier is dat er dírect wordt beluisterd zodra de podcast gepubliceerd is. Het zijn dus echte fans die echt zitten te wachten op de nieuwe aflevering.” Dat weten we ook uit participerend onderzoek toen we de echte die hards in levende lijve spraken bij de live opnames van de 100e editie – in front of live audience. Podcasts met publiek is een concept dat we in 2019 vaker gaan doen.

BNR Bouwmeesters. “We zien hier een kaart van Nederland waaruit blijkt dat de online luisteraars van het programma van Paul Laseur zich concentreren rond Amsterdam en Rotterdam. En vooral Rotterdam is hier opvallend, want 22% van de streamstarts komt in dit geval uit Rotterdam. Als we kijken naar het gemiddelde van álle podcasts, dan heeft Rotterdam een aandeel van 4,2 %.” Met andere woorden: er is een enorme interesse in het onderwerp en het programma in de contreien van Rotterdam. En: 14% van de luisteraars is vrouw.

We kunnen dit allemaal heel nauwkeurig zien via het dashboard van BNR. Dat is een zeer uitgebreid dashboard waarmee we alle online luistercijfers, on demand en live, dagelijks checken. We hebben hierin dus de cijfers van bnr.nl, de BNR-app (owned) en iTunes en Spotify (earned) op een rij gezet. En we zien heel specifieke informatie. Interessant voor ons als Team On Demand, maar zeker zo interessant voor onze sponsors of adverteerders.

Tot slot blijven we sleutelen aan de podcast metrics. Via de BNR-app kunnen we steeds meer zien, ook Spotify levert gedegen cijfers, dus we bouwen stap voor stap het klantbeeld verder uit. De luisteraars van de BNR podcasts zijn de professionals, de managers en de ondernemers – de zakelijke niche en we weten dus wáár ze luisteren, wanneer, via welke platforms en we weten gender. En via extra onderzoeksvragen op de site en via onboardingflows voor events wordt de kennis steeds groter.

De metrics achter podcasts blijven overigens best een uitdaging, want er zijn veel verschillende bronnen, het is moeilijk te meten wat er na een download gebeurt met een podcast. Daarom werken we hard aan een nationale standaard samen met de NPO en het NLO. In 2019 meer nieuws hierover.

Bron: FDMG